品牌密码公关教您如何去策划一场恐慌营销
  恐慌,一直都扎根在人们的内心深处,以恐慌为驱动力的营销,往往都能直击人心。

人生就是一场比赛,人们总是在被生活逼得没有办法的时候,奋起反抗。此时的他们,往往都爆发出惊人的力量。

人们在感知到恐慌的时候,会迸发出超出想象的动力,去改变现状,以求消除恐慌。高考前夕,因对考试的恐慌,多少学子挑灯夜读,努力的不得了。在比赛中,当后面的人正逐渐追上前面那个人的时候,前面的人会产生极大的恐慌。当人们被野狗追咬的时候,会跑的飞快。在很多情况下,让人产生恐慌的情绪 ,往往比诱惑别人的方法来的更加直接,更加有效。

近日,四川宜宾市发生一件令人悲痛的事情,一场6.0级的地震,无情的摧毁这片土地,这是一场灾难,一场人力无法阻止的灾难。

人力是无法阻止但却可以将损失降到最低。一方有难,八方支援,全国将所有的力量凝聚在一起,保全了无数个家庭的完整。这是我们的国家,我们正在这样的国家里生活着。愿逝者安息,生者坚强。

在这样灾难里,国家科技的发达,也在灾难来临之前,让无数个家庭幸免于难。有一款名为地震预警APP,在这个灾难来临的时候,出现在全国人民的面前。

在地震的大恐慌下,地震预警APP,获得了巨大的下载量,一跃成为时下热门APP。在大环境的恐慌下,人们害怕下一个这样的灾难出现在自己面前,地震预警刚好完美的帮助群众消除恐慌。地震预警的成功刚好契合恐慌营销的逻辑,虽然这个“激发”事件是所有人都不想遇见的。

恐慌营销在如今的市场大环境下,运用的频次是非常频繁的。在这个群众注意力匮乏的时代中,企业如何为自身的品牌造势,获取关注,恐慌营销或许能够成为企业的最重要的手段之一。

在过去的这些日子里,也有过无数个恐慌营销成功的案例,其中的代表人物当属艾默里奇导演的《2012》了。

那一年,他制造了一场全球恐慌

2009年,一则消息不胫而走“在玛雅文明中,曾有五个语言,前面四个都一一成为了现实,最后的遇见就是:2012年12月21日,将是世界末日,这一天,将是人类的终结”。这是一场波及全球的恐慌,所有人都被这条消息影响了日常的生活。随后,导演艾默里奇在本年上映了他的代表作品《2012》。在获得巨量的关注下,《2012》也获得了相当大的成功,在电影中,我们可以看到世界在镜头下,被无情的摧毁,一幕幕地标性建筑,被无情的摧毁。2012的末日恐慌成为了时下最为火热的话题。当2012年12月21日来临的时候,这一场波及全球的预言,也就不攻自破了。

艾默里奇导演,也曾表示:我不是预言家,我只是追求自己的电影艺术,《2012》也将是他最后一部灾难性电影。就像是对末日预言的最佳敬畏。

对于《2012》而言,在一场大范围的恐慌下,它最终获得成绩是成功的。恐慌营销在这场成功中,起到了巨大的作用。但很多企业,在使用恐慌营销的时候,却忽略了一个关键感念:“恐慌”与“恐惧”是不同的。

那些年,有不少企业玩了一场“恐惧”,却没有“营销”

恐慌营销的重要营销逻辑,制造恐慌,然后提出解决方案。但很多企业在制造恐慌的时候,很多企业提出的解决方案,却是无法消除群众的恐慌,有些甚至压根就没有提出解决方案。将“恐慌”直接转化成为群众的“恐惧”。

全心全意的制造恐慌,最终解决方案却“烂尾”了:

在恐慌中,孤独、个性、衰老,是自常见的三类代表。运用这三类代表元素,成功完成恐慌营销的例子有很多,但也有些企业,成功将着三类元素,成功的玩坏了。

“更美”APP曾推出过一则制造恐慌类型的广告,其主题元素主要是从孤独、衰老、个性三方面出发,以求激发群众对更美APP的关注。

孤独:听说,有爱的地方就是家,但幸福,从来没有敲过三环以外的门。

衰老:谁没被生活欺骗过,只是你把痕迹留在了脸上。

个性:普通的男人,普通的收入,普通的生活,普通让人不甘心,就这样和他过一生。

从恐慌三要素出发,更美APP这则广告成功的在群众中制造了一场巨大的恐慌,可以,制造恐慌之后呢?更美APP却没有将最终的解决方法有效的展现出来,最终也只不过在群众之间传播了一场恐慌而已。

恐慌在很多时候会影响群众半段里,但却不一定能够促性营销。有效的恐慌营销,显然不是仅贩卖营销那样简单。

有些人,将“恐慌”与“恐惧”混为一谈:

比如:“吸烟会导致肺癌而死亡”的吸烟类广告宣语,将死亡的恐惧展现出来,然后呢?散播恐惧,取法直接的刺激群众行动点,根本没有取得预期的效果。

还有以前看过这样一则这样的保险广告:货车侧翻砸中小车,致3死2伤。悔当初没买保险。在死亡得恐惧下,人们首先想得是避免这样的事情发生,而不是选择买保险这样的根本不能算解决方法的方法。

“恐慌”与“恐惧”都是利用人性的弱点,激发群众产生相应的反应。但人们在面对“恐慌”和“恐惧”的时候,所产生的反应也是截然不同的。

人们在面对恐慌的时候,内心最迫切的是寻求一个最好的解决方法。此时,解决方案,对当事人而言,会具有无限的诱惑力。最明显的是对于肥胖人群而言,说肥胖会造成高血糖、高血脂、高血压之后,他们第一反应是寻求解决方法。如果此时某人说,通过健身、锻炼,成功将“三高”问题完美的解决。这时候,这项解决方法将会成为肥胖人群心中最佳的解决方法。在之后的几天,他们或许会开始投入健身大军当中,至于能坚持多久,就因人而异了。

人们在面对恐惧的时候,他们的第一反应是“逃避”,而不是解决。比如上面例子中说道的,一场车祸,造成人员伤亡,人们的第一反应不是购买保险,而是避免与大车并排行驶。

在上述两种情况中,我们不难发现,运用“恐慌”事件,能够成功的激发群众的消费冲动;但“恐惧”,只会让人产生逃避的心理。

如何策划一场成功的恐慌营销呢?

想要策划一场恐慌营销,首先要明白恐慌营销的营销逻辑。

恐慌营销的营销逻辑,笔者认为可以简单的列举为这样的流程:激发群众恐慌——恐慌场景关联——稳住群众,提出解决方法。

比如王老吉的广告标语:怕上火,喝王老吉。广告中将生活中吃火锅、撸串等场景描绘的淋漓尽致。渐渐单单7个字,配合场景,成功的将制造恐慌,场景关联,解决方案三个元素完美表达。

类似功能饮料红牛的广告标语,与王老吉的“怕上火,喝王老吉”也是如出一辙。

因此想要策划一场恐惧营销,首先,激发群众恐慌情绪是第一步。

1、激发恐慌:有效的激发,是恐慌营销成功的第一步。

通过有效的恐慌元素激发群众产生强烈的解决恐慌情绪,是恐慌营销的核心理念。但激发恐慌的途径主要有哪些呢?
首先:恐慌三要素“孤独”、“衰老”、“个性”。这是常用的恐慌激发元素,也是最有效的恐慌激发方式。坚果投影仪的宣传广告便就是利用大城市中,年轻人的孤独,激发群众对坚果勾画的“美好生活场景”的向往。

资源恐慌:饥饿营销的成功,就是通过制造货源的不足,激发了群众的恐慌。制造货源不足的恐慌,让群众产生“再不买,就没有的”恐慌情绪,能够极大的调动群众的购买积极性高。在炒房买房的过程中,也是如此。

时间恐慌:类似于“双十一”、“双十二”、“天猫618”这一类的限时抢购,让人激发群众购买欲望。类似与节日营销和借势营销,其原理便是运用这类恐慌原理。当然,它们的恐慌式隐藏在“节日”和“大势”的外表之下。

空间恐慌:利用空间的恐慌,让群众对某个产品产生极大的关注。Facebook的成功便是从这一原理出发,Facebook最开始推广的范围并非面向整个美国市场,而是走的“农村包围城市的”路线,当然,“脸书”首先推广的并未农村,而是高校。

通过人性、时间、空间、资源四方面出发,能够有效的激发群众恐慌心理。也是企业开展恐慌营销成功的第一步。

2、场景关联:让恐慌生活化,让恐慌的冲动更加迫切。

对于文字和画面而言,人们总是更加容易记忆画面。画面也更加能够直观的激发群众的情绪,逼近画面是直观的表达。

恐慌场景关联是恐慌得以传播的关键。虚幻的恐慌,虽然人们都可以感觉到,但缺少直观的视觉冲击,终究难以让它产生强烈的传播效果。

在很早的时候,有一则亮甲的广告:“得了灰指甲,一个传染俩,问我怎么办,马上用亮甲”。广告中,便是用直接传达出灰指甲传播速度之快的传播效果,关联已有灰指甲的人群,促使他们在第一时间进行药物治疗,选择亮甲产品。

3、解决问题:有效解决方案,是恐慌式营销的根本

缺少解决方案的恐慌式营销,只不过是一场营销自嗨而已。

从产品出发,延伸到消费者去求,在推导出受众可能会收到的生活麻烦,从麻烦出发,制造出最契合群众的恐慌,随后将产品推出,成功解决群众恐慌。

产品是解决恐慌的根本,也是一场营销的根本。

在所有营销过程中,无论营销方法多么精妙,产品永远都是承载这一切的根本。从“激发恐慌”到“解决方案”,这是一场完整的恐慌营销。笔者始终坚信,在产品能够解决恐慌的情况下,契合人性的营销,在这个群众注意力匮乏的时代,依旧能够“一击即中”群众的内心。